Fabricantes de arroz e feijão tentam alavancar vendas com marketing

Enquanto o consumo de alimentos cresceu 50% entre 1995 e 2006, período em que a população brasileira aumentou 16%, o consumo de arroz e feijão patina, respectivamente, em 17 e 42 quilos per capita.

No início dos anos 90, Paulo Storti, diretor da Broto Legal Alimentos, recebeu uma dieta sui generis do seu endocrinologista: comer arroz e feijão todos os dias, no almoço e no jantar.

– Emagreci sete quilos e, desde 1995, nunca mais engordei – diz Storti, garantindo que conserva o mesmo cardápio até hoje. Doze anos depois, o dono da Broto Legal, uma beneficiadora de arroz e feijão com sede em Campinas (SP), ressente-se do fato de a maioria dos consumidores pensar de maneira diferente.

Não só a dobradinha arroz e feijão costuma passar longe do menu das dietas, como até mesmo quem não está de regime tem preferido comer outra coisa. Enquanto o consumo de alimentos cresceu 50% entre 1995 e 2006, período em que a população brasileira aumentou 16%, o consumo de arroz e feijão patina, respectivamente, em 17 e 42 quilos per capita, segundo a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA).

Para enfrentar esse cenário, empresas como a Broto Legal, Kicaldo, Pirahy e até a maior rede varejista do país, o Carrefour, estão desenvolvendo campanhas para incrementar as vendas. As ações englobam desde concurso de receitas a sorteio de carros zero quilômetro, passando por uma raspadinha encartada no pacote de arroz, que dá a chance de concorrer a brindes. A Josapar, dona da marca Tio João, e a Mars, que fabrica o Uncle Ben”s, apostam em produtos semiprontos, como feijão em caixinha e arroz com sabores, que podem ser preparados no microondas. Esta investida em produtos mais sofisticados já ficou de fora dos planos da Camil, que no ano passado encerrou a sua linha “Quase Pronto”.

– Os risotos semiprontos não têm o mesmo sabor ou aparência das receitas tradicionais e nem são tão instantâneos assim, pois demoram até 20 minutos, o tempo aproximado de cozimento do arroz na panela – diz Jacques Quartiero, diretor de marketing da Camil.

– No lançamento da linha, em 1998, nós até vendemos bem, mas depois a demanda recuou muito – diz o executivo.

Para a Camil, diz ele, a saída é crescer sobre a concorrência, inclusive, adquirindo empresas de menor porte.

– O mercado de arroz e feijão é muito pulverizado no Brasil e nós só não perdemos vendas em 2006 porque tiramos espaço da concorrência.

Toda a indústria reconhece que a mais popular mistura culinária nacional já viveu dias melhores. Segundo o departamento de economia e estatística da ABIA, se fosse considerado o aumento do poder aquisitivo que fez crescer o consumo total de alimentos nos últimos anos, era para o consumo de arroz por habitante estar em 50 quilos e, o de feijão, em 25. As razões para que isso não aconteça têm muito pouco a ver com preço. Pelo contrário: quanto maior o seu poder de compra, mais as pessoas diversificam o cardápio. Por isso, mesmo investindo em promoções e campanhas, as empresas não estão muito animadas.

– As pessoas comem cada vez mais fora de casa, ninguém janta mais. As moças estão no mercado de trabalho e nas escolas, sem tempo para cozinhar, e as redes de fast food proliferam – enumera Mauro Bertolanza, diretor da Kicaldo, com sede em Barueri (SP).

Além disso, diz ele, o setor não tem verba suficiente para fazer campanha publicitária o tempo inteiro.

Há seis meses, a Kicaldo lançou uma promoção na Grande São Paulo, que tem um dos menores índices de consumo de feijão, para anunciar o seu feijão pronto, no saquinho. Contratou senhoras para promover a degustação em 500 pontos de venda mas, segundo Bertolanza, a venda do feijão pronto ainda é insignificante.

A Prato Fino, marca da Pirahy Alimentos, acaba de lançar uma “raspadinha” no seu pacote de arroz de cinco quilos, que dá aos consumidores a chance de concorrer a mais de 110 mil prêmios. Os brindes vão de prosaicos boné e camiseta a aparelhos de MP3, home theater e fogões, passando por bicicletas e skates. A Pirahy também visita cerca de 50 escolas por ano, promovendo a “Roda Premiada”, um jogo em que as crianças concorrem a brindes.

Segundo o gerente nacional de marketing da empresa, Mauro Kihs, é preciso cativar os jovens consumidores para que eles não deixem de comer arroz.

– Eles também são importantes porque influenciam as mães na escolha da marca – afirma Kihs.

O Tio João, da Josapar, por sua vez, acaba de colocar nas gôndolas o feijão pronto na caixinha, o arroz com ervas finas, à grega, curry, brócolis e uma linha de risotos, todos semiprontos, que podem ser cozidos no microondas.

– Acreditamos na tendência de praticidade para ganhar mercado – diz Rodrigo Gross, gerente da Josapar.

Storti, da Broto Legal, não concorda.

– Não acredito nos semiprontos de arroz e feijão – diz o empresário, que tem no seu portfólio feijão congelado.

– Estes produtos são muito caros para os estudantes, que poderiam ser o principal público – afirma.

A Mars, dona da Uncle Bens, afirma não sofrer queda nas vendas de arroz porque já foca seu portfólio em um público de maior poder aquisitivo, diz o diretor de marketing, John Ament.

– Nossa linha de maior valor agregado, que inclui os semiprontos, já responde por 40% da receita, sendo que no ano passado significava 30%.

No dia 10 de outubro, o Carrefour lança a “Semana do Arroz e Feijão” para promover, em todo o país, a venda casada dos dois produtos. Vai distribuir nas lojas livros de receitas da Embrapa que, por sua vez, também relança a campanha “Feijão e Arroz: o par perfeito do Brasil”.

– É uma mistura econômica e muito nutritiva, que as pessoas estão deixando de lado – diz Beatriz Pinheiro, chefe da unidade de Arroz e Feijão da Embrapa.