Varejo não acompanha alta do campo

Recuperação de preços não chegou ao consumidor
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Os produtores de arroz estão comemorando a recuperação dos preços recebidos pelo cereal em casca. Os consumidores podem não estar cientes do comportamento dos preços no campo, mas continuam felizes porque, nos supermercados, os preços pouco se alteraram no último ano.

Segundo pesquisa exclusiva conduzida pelo Projeto Arroz Brasileiro, o preço médio do arroz branco polido longo fino tipo 1 subiu apenas 1,0% entre outubro de 2005 e outubro de 2006 no mercado varejista do interior paulista. O pacote de cinco quilos passou de R$ 7,50 para R$ 7,58 no período. O aumento foi menor que o da inflação, que ficou em 3,13% no acumulado dos últimos 12 meses, segundo o Índice Geral dos Preços do Mercado (IGP-M) – calculado pela Fundação Getúlio Vargas.

Já os preços do arroz em casca saltaram de R$ 16,00 por saca de 50 quilos em outubro de 2005 para R$ 22,45 na média de outubro de 2006, de acordo com levantamento do Banco do Brasil na cidade de Uruguaiana (RS). A variação, neste caso, foi de 40,3%, aliviando a tensão dos produtores, que por muitos meses não cansaram de reclamar que os preços do arroz em casca não cobriam nem os custos de produção.

O mercado atacadista ficou dividido entre o movimento das cotações no campo e no varejo. As indústrias se viam pressionadas, numa ponta, pelos preços mais altos pedidos pelos produtores. Na outra ponta, sentiam a resistência das redes varejistas em pagar os novos preços, já que o arroz é um dos produtos mais utilizados pelos supermercados para atrair clientes. Como resultado, o fardo de 30 quilos do arroz agulhinha beneficiado tipo 1 registrou um aumento de 20,2% no atacado da cidade de São Paulo, entre outubro de 2005 e de 2006, segundo o Instituto de Economia Agrícola.

Marketing será o diferencial

A pergunta dos agentes de mercado é como fazer para que o arroz tenha destaque nas prateleiras dos supermercados. “Diversificar e investir em marketing é imprescindível”, afirma Augusto Hauber Gameiro, professor da USP e coordenador do Projeto Arroz Brasileiro. H á um ano, ele orientou um trabalho de pesquisa que indicava claramente que o arroz no varejo está longe de ser apenas uma commodity, configurando-se como um produto que deve ser explorado pelo marketing para que tenha valor agregado e satisfaça desejos e necessidades de seus consumidores.

“Quando está próximo de acabar ou de fato acaba o suprimento de arroz mantido em casa, o consumidor vai ao supermercado decidido a repor o seu estoque doméstico do produto. Chegando lá, mesmo que já tenha uma preferência de marca, ele pode ser influenciado por outras, seja em função do fator novidade ou de qualquer outro elemento promocional. Pode ser influenciado pela lembrança (sugerida por um cartaz, uma embalagem ou outro estímulo qualquer) ou pode ser atraído para o lançamento de um novo produto. Ele, então, analisará os benefícios e vantagens da aquisição de cada uma das opções com as quais se depara”, afirma Ricardo Artur Martins, autor do estudo.

No momento da compra, o consumidor põe na balança, por exemplo, se vale a pena pagar 2,95 vezes mais pelo arroz integral parboilizado, reconhecidamente mais nutritivo e benéfico à saúde, do que o arroz agulhinha “comum”. O preço médio do quilo desses dois produtos, em outubro de 2006, era de R$ 4,48 e R$ 1,52, respectivamente, de acordo com o levantamento do Projeto Arroz Brasileiro. Da mesma forma, avalia se pode pagar 5,91 vezes mais pelo arroz oriental (R$ 9,00/ quilo), um pequeno luxo que os adeptos da culinária oriental não abrem mão. Já as pessoas que moram sozinhas, trabalham fora e não têm tempo ou não gostam de cozinhar, aparentemente não se importam em pagar 18,60 vezes mais caro pelo arroz-de-carreteiro semipronto (o pacotinho de 175 gramas é comercializado a R$ 4,95, em média, ou R$ 28,28 o quilo).

Fique de olho
No artigo “A importância do marketing na comercialização do arroz”, Augusto Hauber Gameiro e Ricardo Artur Martins sugerem: “A empresa que produz arroz deve utilizar-se do marketing para criar valor ao seu produto e se diferenciar dos concorrentes com a finalidade de aumentar sua margem de lucro, buscando desenvolvimento organizacional, investimento em diferenciação, manutenção e crescimento de sua participação no mercado”.